Уроки для первого лица. Полезная гласность

Имидж бизнеса во многом определяется личными брендами людей - собственников, топ-менеджеров и главных экспертов... Яркой иллюстрацией данного тезиса является формирование взаимоотношений этих лиц со средствами массовой информации. Очевидно, что при грамотном подходе масс-медиа предоставляют бесценную возможность заявить о себе.

В крупных компаниях построение отношений со СМИ – структурированная и жестко регламентированная процедура. Любой контакт с масс-медиа четко контролируется пресс-службами и/или PR-агентствами. И добиться "аудиенции" у боссов таких компаний бывает непросто. В том бизнесе, который только осваивает рынок и развивает свой бренд, эту функцию вполне могут взять на себя менеджеры среднего и высшего звена, специалисты-эксперты.

Начинать сотрудничество с масс-медиа лучше всего с прессы и Интернет-изданий – прежде всего потому, что они обычно более доступны и открыты информационному сотрудничеству, чем радио- и телеканалы. Запланировать выход интервью с владельцем бизнеса или публикации о новинках компании в печатных либо Интернет-изданиях намного легче, чем найти свободный отрезок рейтингового времени в радио- или телеэфире. К тому же с помощью печатных и электронных СМИ проще дойти до своей целевой аудитории. Радио и телевидение ориентированы на широкий, а значит, несколько "размытый" ее сегмент. Большинство журналистов теле- и радиоканалов считают, что опыт работы специалистов или компаний не является информационным поводом для отдельного материала и отказываются от такого вида сотрудничества.

Убеждена (в том числе благодаря собственному опыту): своевременные и регулярные публикации как часть PR-политики приносят гораздо больше пользы, чем традиционные рекламные акции, поскольку они направлены не на получение сиюминутной выгоды, а на формирование устойчивой репутации бренда. Хороший совет, данный экспертом и увидевший свет на страницах любимого издания, не просто благотворно влияет на имидж компании, в которой работают профи, – подобные публикации пополняют запас доверия потребителей.

Как же "навести мосты" с сотрудниками СМИ? Возьмите на заметку несколько советов их представителя:

1. Определите издания, с которыми хотите "дружить". Они должны быть ориентированы на целевую аудиторию вашего бизнеса. Составить их список легко – достаточно воспользоваться Интернетом или каталогом изданий в почтовом отделении.

2. Сделайте первый шаг сами. Редакционный коллектив практически каждого печатного издания, особенно работающий на узком рынке, перманентно ищет новые лица и "свежие" умы – экспертов, способных дать ценные советы и комментарии по нужным вопросам. При этом не стоит ждать, пока журналист, пишущий на "вашу" тему, выйдет именно на вас при поиске информации. Проявите инициативу: свяжитесь с редакцией издания, с которым вам необходимо сотрудничать. Поговорите с главным редактором или сотрудником, отвечающим за работу с авторами, расскажите, знатоком в каких вопросах являетесь, и отметьте, что готовы оперативно комментировать актуальную информацию. Обязательно оставьте свои контактные данные. Своевременно информируйте интересующие вас издания о различных новациях или тематических мероприятиях, в которых участвуете. В этом случае к вам будут обращаться чаще и охотнее.

3. Пишите "в тему". Если редакция предложила вам подготовить комментарий или статью, прежде чем приступать к делу, ознакомьтесь с концепцией, стилем и тематикой издания. Так вы сможете осветить вопрос максимально точно и увеличите свои шансы на публикацию. Важно понимать, что специализированные издания ограничены в тематике. Если журнал пишет об управленческих стратегиях, ему неинтересна информация о том, что продуктовая линейка вашей компании пополнилась новыми товарами.

4. Чтите авторское право. Готовя письменный материал, помните: уважающее себя издание защищает собственные авторские права и никогда не нарушит права коллег. Приходящие материалы проверяются редакцией на предмет оригинальности во всевозможных источниках. Если статья уже опубликована или принадлежит другому человеку, редакция обнаружит это и впредь не обратится к нечестному автору, который не прочь "схалтурить". К тому же представители изданий, работающих на узком рынке, обычно общаются между собой и легко обнаружат, что эксперт, опубликовавший материал в одном издании, подал его же другому. В моей практике был случай, когда уважаемый и известный эксперт прислал под своим именем статью, принадлежащую другому автору, что тут же обнаружилось при стандартной процедуре проверки. Как ни удивительно, но на вопрос "Почему?!" прозвучал совершенно невинный ответ: "А я думал, что все так делают..." Конечно, ни один редактор, уважающий себя и читателей, не станет приводить мнение человека, которому сам больше не доверяет.

5. Будьте достойны цитирования. Любой текст, даже если он узкоспециален и предполагает сухой стиль изложения, оживает благодаря удачным сравнениям, интересным примерам, неординарным мыслям. Журналисты – охотники за яркими выражениями. Старайтесь "приправить" любой текст оригинальными находками. Отличным источником вдохновения являются сборники афоризмов (мысли великих людей способствуют творческому поиску). А еще лучше – ваш собственный опыт: вы поразитесь, обнаружив при подборе примеров из практики, сколько удивительных историй способны поведать миру.

6. Осторожнее с самопохвалой. "Трудно оставаться скромным, будучи таким великим, как я", – говорил легендарный Мохаммед Али. С ним сложно спорить. Но важно учесть, что большинство сотрудников средств массовой информации придерживаются принципа объективности. Откровенный самопиар из уст эксперта в информационном материале (неважно, направлен ли он на себя самого, компанию или продукт) всегда будет "отфильтрован" редакцией. Говорите или пишите по сути, концентрируйтесь на фактах, оценках, анализе, а не на пафосе. Не сомневайтесь: честные и содержательные суждения более ценны, чем попытки доказать свое превосходство.

7. Помните о времени. Работа в прессе привязана к дедлайнам – не просто к датам, а к минутам. Если редакция рассчитывает на материал от вас, велика вероятность, что под него уже отведено определенное количество страниц. И если в последний момент автор сообщает о невозможности выполнить взятые им на себя обязательства, то редакция, безусловно, найдет, чем заполнить образовавшееся "окно", ценой большей или меньшей "крови". Но в дальнейшем редактор вряд ли обратится к неисполнительному эксперту (пусть даже ведущему в своей области), вспомнив, как чуть не поседел, стараясь срочно найти замену и не сорвать сдачу номера в печать. Обычно одного такого раза вполне достаточно для прекращения отношений.

8. Не превышайте объема. Это касается прежде всего печатных изданий: объемы текстов в них ограничены размерами полос (страниц). Придерживаясь объема статьи/комментария, установленного редакцией, вы получаете возможность вложить в свой "месседж" главное. Иначе редактор сократит его на собственное усмотрение.

Не стремитесь казаться первыми – просто будьте ими. И помните: мы нужны друг другу.

Екатерина ВЕРБИЦКАЯ (Я - перший, № 4, апрель 2010)