Ключ к созданию Employer Brand – умение руководить

Ключ к созданию Employer Brand –

 умение руководить

Бретт МИНЧИНГТОН,  

магистр бизнес-администрирования,

генеральный директор Employer Brand International,

эксперт по вопросам создания бренда работодателя

Любая компания, желающая успешно конкурировать на рынке, должна найти способ максимально использовать потенциал каждого сотрудника.

 Джек Уэлч, бывший генеральный директор

компании «Дженерал Электрик»

Успех вашей программы по созданию бренда работодателя во многом зависит от руководящих сотрудников (на всех уровнях), отвечающих за разработку и применение стратегии создания Employer Brand. Это так же важно в данной сфере, как и во внедрении инноваций, реорганизации, создании репутации компании, повышении финансовых показателей, в сфере отношений с клиентами и управления производительностью. Умелое руководство – это ключ к устойчивому развитию вашего бизнеса.

Роль менеджера по созданию бренда работодателя увеличивается по мере развития этой отрасли знаний. Сейчас роль специалистов по HR, маркетингу и коммуникации в привлечении и удержании талантливых сотрудников примерно одинакова, в то время как менеджеры по созданию Employer Brand принимают на себя обязанности всех вышеуказанных специалистов. В 2006 г., когда в свет вышла моя книга «Бренд работодателя: привлечь, нанять, удержать», почти никто еще не слышал о должности менеджера по созданию бренда работодателя. На сегодняшний день каждая из таких известных компаний, как Nike, Ernst & Young, Google, Amazon, UnitedHealth Group, Vestas Wind Systems, Starbucks, IBM, Ahold, E.ON, Deloitte, Nordea, DONG Energy, HP и Deutsche Bank имеют высококлассных специалистов в области создания бренда работодателя.

Что должен уметь руководитель команды по созданию бренда работодателя

Чтобы помочь управленцам в сфере создания бренда работодателя в выполнении их многочисленных обязанностей, я создал следующую модель, описывающую способности, которыми должен обладать каждый из них. Следуя данной модели, руководитель сможет обеспечить единый подход к созданию бренда работодателя.

Основные функции

Итак, основные функции, входящие в модель способностей руководителя в сфере создания бренда работодателя:

• Управление жизненным циклом сотрудника.

Данная функция состоит в определении этапов становления работника и выработке тактик, систем и практических действий, направленных на удовлетворение потребностей сотрудников на каждом из этапов пребывания в должности. Например, ввиду старения населения, управленцам в зрелом возрасте может потребоваться более гибкий график работы, чтобы они могли ухаживать за пожилыми родителями.

Управление жизненным циклом сотрудника – это относительно новая теория в сфере управления персоналом. Она предоставляет отличную возможность обмена опытом для специалистов в сфере маркетинга и управления персоналом.

• Управление портфолио бренда.

Стратегии по созданию корпоративного бренда, потребительского бренда и бренда работодателя обычно разрабатываются отдельно друг от друга. Отдел маркетинга традиционно является хранителем портфолио корпоративного и потребительского брендов, в то время как отдел управления персоналом несет ответственности за бренд работодателя. Важно понимать, что данные бренды взаимосвязаны и являются лишь составными частями головного бренда. Разделение головного бренда на корпоративный, потребительский и бренд работодателя существует для того, чтобы каждый из них имел собственную стратегию, нацеленную на оптимизацию результатов деятельности компании.

• Создание и сопровождение сообществ в Интернете (комьюнити-менеджмент).

Развитие новейших технологий привело к созданию и совершенствованию социальных сетевых сервисов как средства общения по всему миру. При по­мощи данных ресурсов развивающиеся страны контактируют с развитыми, и таким образом создается поистине глобализированное общество, в котором осуществляется свободная передача знаний, услуг и товаров. Функция менеджера в данной сфере состоит в использовании интернет-сообществ в целях освоения современных методов продаж, а также для установления связи с потенциальными покупателями. Подобное общение выгодно организации и ее клиентам.

Такие компании, как Procter & Gamble, Starbucks и Dell, имеют положительный опыт использования «народной мудрости» для  разработки продуктов и услуг лучшего качества, не затрачивая при этом существенных средств.

• Управление изменениями.

Успешное внедрение принципов и практик создания бренда работодателя во всей организации невозможно без эффективного управления изменениями. Каждый руководитель структурного подразделения должен обеспечить правильное понимание работниками сущности стратегии создания бренда работодателя и их соответствующее поведение, иначе данная стратегия не даст долгосрочных результатов.

Основные средства

Основные средства для исполнения функций модели способностей руководителя в сфере создания бренда работодателя включают:

• Лидерство.

Ключом к созданию и применению успешной стратегии создания бренда работодателя являются сильные, талантливые руководители, которые умеют сотрудничать с лидерами других подразделений. Однако дело в том, что многие компании не принимают каких-либо мер по устранению недостатков руководящего персонала, что приводит к трудностям при найме лидеров, способных изменить положение к лучшему. Все компании, имеющие успешный бренд работодателя, такие как Google, SAS, Starbucks, Chevron и другие,  имеют сильных управленцев.

• Общение.

Сотрудники организации, работающие в напряженной обстановке, часто встречаются с трудностями в общении, в своевременной передаче важной информации.  Такие компании, как HP и IBM, решили этот вопрос при помощи собственных социальных сетей, обеспечивающих общение всех работников организации. Такой подход способствует получению прибыли, ведь  информация передается свободно, превращаясь в знания, что дает преимущество перед конкурентами.

• Обучение.

Посещая различные мероприятия, посвященные созданию бренда работодателя по всему миру, я выяснил следующее: менеджеры в данной области не способны донести до вышестоящего руководства и линейных менеджеров важность бренда работодателя в создании стоимости компании.  Решить данную проблему можно при помощи разработки и осуществления обучающих программ по брендингу работодателя.

• Производительность.

Ваша стратегия создания бренда работодателя должна давать определенные результаты и быть направлена на повышение прибыли компании. Это привлечет внимание высшего руководства и обеспечит нужный объем финансирования для воплощения всех этапов вашей стратегии. Вы должны постоянно ставить перед собой цели и достигать их в процессе разработки и  применения вашей стратегии создания бренда работодателя.

Сильные лидеры достигают лучших финансовых результатов

Hay Group, одна из ведущих консалтинговых компаний, провела в 2012 г. любопытное исследование. Сравнив доходы акционеров 20 организаций, лидирующих в номинации «Компания с сильнейшим руководством», с доходами акционеров компаний рейтинга S&P 500, она обнаружила, что топ-20 имеют лучшие финансовые показатели – краткосрочные и долгосрочные. За десятилетний период топ-20 организаций имели доход  в  3 %, в то время как S&P – 1,4 %.

И в заключение…

Создание успешного бренда работодателя требует новых знаний, сосредоточенности и профессиональной заинтересованности на всех уровнях. Однако основой для этого должно послужить наличие лидеров со способностями, необходимыми для эффективного осуществления данной стратегии.

Редакция благодарит портал rabota.ua за содействие в предоставлении статьи

Чтобы приобрести этот номер журнала, обратитесь в редакцию